Perspektywy dla srebrnej gospodarki w Polsce

Wraz z rosnącą liczbą osób starszych w Polsce rośnie rynek tzw. srebrnej gospodarki, czyli swoistej meta-branży funkcjonującej w poprzek różnych sektorów gospodarki. „Silver economy” wytwarza bowiem produkty, usługi i wartości symboliczne, które mogą odpowiadać na różne potrzeby osób starszych lub przygotowujących się do wejścia w tzw. trzeci wiek. Uwzględnianie specyficznych potrzeb seniorów nie dotyczy zapewne wszystkich branż, ale trudno wskazać, które z nich BEZ WĄTPIENIA NIE MUSZĄ BRAĆ POD UWAGĘ rynkowych potrzeb i oczekiwań seniorów. Sektor badań kosmicznych czy przemysł wydobywczy w bezpośredni sposób nie robią tego, ale menedżerowie większości branż postrzegają seniorów jako użytkowników całej gamy dóbr i usług. Oczywiście odpłatnych. Srebrna gospodarka, czy – jak kto woli – gospodarka senioralna to system usług i wytwarzania dóbr ukierunkowany na wykorzystanie potencjału nabywczego osób starszych i zaspokajający ich potrzeby konsumpcyjne, bytowe oraz zdrowotne. W wielkim skrócie oznacza to taki rynek, na którym wytwarza się dla seniorów dedykowane produkty, ale również angażuje osoby starsze na rynku pracy.

Kto się zna na zarządzaniu czy marketingu wie, że rynek dzieli się na segmenty. Wie też, że seniorów długo pomijano jako wyodrębniony „target” produktów innych niż usługi medyczne czy leki, a także, że marketerzy długo nie traktowali tej grupy poważnie w prowadzonych kampaniach sprzedażowych produktów uniwersalnych. Uznawali bowiem, że należy się skupiać przede wszystkim na nabywcach bardziej zamożnych, którzy będąc w szczycie aktywności zawodowej i układając swoje życie rodzinne dokonują zakupów dla siebie, ale również własnych dzieci. Taki konsument wydawał dużo na każdym polu, a nadwyżkę przeznaczał również na wartości intelektualne, rozwój personalny lub inwestuje na rynku produktów finansowych. Niestety, dziś osoba młoda lub przechodząca w wiek średni, jest coraz częściej bezrobotna, jeśli pracuje to najprawdopodobniej na śmieciówce, a w dodatku spłaca pożyczkę hipoteczną, którą udało jej się zaciągnąć tylko dlatego, że kredyt wzięła wspólnie z rodzicami.

Całościowy potencjał konsumentów w sile wieku i możliwości nabywczych osłabia też demografia – dziś rodzi się mało dzieci, nie rośnie liczba osób w wieku produkcyjnym, przybywa dłużej żyjących seniorów z powojennego wyżu demograficznego, który w przyszłości zastąpią ich dzieci z ostatniego odnotowanego wyżu lat 80. Za kilka dekad statystyczny Polak i statystyczna Polka będą dużo starsi niż obecnie – mniej będą myśleli o dzieciach, których już teraz rodzi im się mało, a więcej o swojej własnej pomyślności, w tym zwłaszcza o wydłużającym się okresie starości. Odpowie na to rynek dla którego byliśmy średnią wartością gdy przychodziło nam szybko umrzeć. Ale jeśli nasz trzeci wiek trwa od lat kilkunastu do kilkudziesięciu…

Projektodawcy ofert rynkowych dostrzegają dziś, że nasza starość jest wieloetapowa, a więc rodzi wiele różnych potrzeb. Na każdym etapie potrzebujemy odmiennych produktów i usług. Każdy z nas korzysta też z ofert niszowych dostosowanych do najbardziej indywidualnych preferencji. W każdym wieku używa-my w prawdzie głównie produktów uniwersalnych, ale wzrasta liczba tych, które dopasowane są do potrzeb wieku. Pojawiają się też zupełnie nowe wymagania związane np. z występowaniem chorób wieku podeszłego czy umożliwiające utrzymanie domu bez dużego nakładu sił. Czasem staramy się bardziej wybierać produkty ekonomiczne, czasem zaś stajemy się klientem wybrednym i ceniącym jakość i trwałość produktu. Z części produktów i usług rezygnujemy (bo na wybrane produkty spożywcze nie pozwala lekarz, bo nie uczestnicząc już w rynku pracy nie mamy potrzeby dalszego dokształcania, bo nie chcemy już inwestować w produkty finansowe lecz korzystać ze zgromadzonych kapitałów), a zaczynamy interesować się zupełnie nową ofertą, przy czym nie chodzi tylko o leki, ergonomiczne meble czy turnusy w sanatoriach (choć o te kwestie również). Wraz z postępującym wiekiem coraz częściej wybieramy też oferty „szyte” pod seniora, bo często czujemy się bezpieczniej w gronie osób o zbliżonych do nas potrzebach i wrażliwości – jesteśmy z nimi chętni spędzić turnus wczasowy poza sezonem czy wybrać wizytę w kawiarni w czasie happy hours kiedy jest mniejszy tłok, którego nie lubimy…

Tak naprawdę korzystamy z produktów „senioralnej gospodarki” jeszcze przed wejściem w trzeci wiek – planując kolejne lata naszego dojrzałego życia. Po przekroczeniu sześćdziesiątki nierzadko jesteśmy aktywni zawodowo czy społecznie, ale nasze potrzeby zmieniają się tak jak nasze ciało i psychika. Po siedem-dziesiątce interesujemy się coraz częściej produktami kompensującymi różne dysfunkcje zdrowotne, ale chcemy również stymulacji intelektualnej – to w późniejszych latach wreszcie udaje nam się wrócić do konsumpcji dóbr kultury. Oferta rynkowa może nam wydłużać dobrostan fizyczny i psychiczny – wiedząc to, szukamy odpowiednich propozycji.

Seniorzy stają się coraz atrakcyjniejszą grupą konsumentów. To najszybciej rosnąca grupa klientów w wielu branżach, również technologicznych. Seniorzy znają różne marki i są gotowi zainwestować czas w znalezienie produktów i usług wysokiej jakości. A przede wszystkim – posiadają stałe źródła dochodu. Oczywiście, osób starszych w Polsce zazwyczaj nie sposób na-zwać zamożnymi, ale poziom ubóstwa w porównaniu z innymi grupami społecznymi jest wśród kobiet i mężczyzn 60+ stosunkowo niski. Wiele osób pobiera najniższe emerytury co ogranicza ich siłę nabywczą do produktów zaspokajających podstawowe potrzeby, a duża część seniorów ze średnią emeryturą ma problem ze skompletowaniem wszystkich przepisanych im leków. Niemniej nawet te grupy dysponują pewnością, że ich dochody utrzymają się na danym poziomie do końca życia (co dostrzegają banki i parabanki, chętnie udzielające seniorom pożyczek i równie chętnie zajmujące ich świadczenia w razie opóźnień w spłatach). Pewności takiej nie ma współczesny prekariat – młodzi ludzie po studiach, skazani na bezpłatne staże i krótkoterminowe umowy zlecenia.

Według amerykańskiej firmy doradczej AT Kearney grupa osób w wieku 60 lat i więcej powiększy się z obecnych 800 mln ludzi na świecie do 2 mld w 2050 roku. Jest to ogromna siła nabywcza – zgodnie z prognozami w 2015 r. osoby te wydadzą ponad 15 bilionów dolarów. W USA ludzie powyżej 50. roku życia posiadają 80 proc. aktywów finansowych i odpowiadają za połowę dochodu netto. W Wielkiej Brytanii takich osób dojrzałych wiekiem jest 34%, ale dysponują 75% bogactwa kraju. We-dług AT Kearney w Polsce relacja emerytury do średniej płacy jest lepsza niż w wielu krajach UE, a ludzie starsi obok stałego źródła utrzymania w postaci emerytury często mają zgromadzone oszczędności lub mieszkania czy domy.

Według GUS, średnie wynagrodzenie pracowników, którzy ukończyli 55 rok życia wynosi 120% średniego wynagrodzenia w gospodarce. Potem ich siła nabywcza spada, ale jeśli zarabia-li ponad przeciętnie to wciąż posiadają budżety pozwalające na skromne, ale nie biedne, życie. Seniorzy dysponują w Polsce więc 60 mld złotych oszczędności i co roku otrzymują 100 mld złotych z tytułu emerytur, co powinno budzić zainteresowanie podmiotów komercyjnych. Senior ma stałe dochody, duże potrzeby, bywa wierny marce. W dodatku robi zakupy poza godzinami szczytu i rzadziej reklamuje nabyte produkty, których zakup zazwyczaj dobrze przemyślał.

Branżą, która pochłania największe wydatki osób starszych, jest ochrona zdrowia – raport Eurostatu „Consumer in Europe” wskazuje, że jest to dwukrotnie więcej niż wśród osób dwudziestoletnich (mowa o wydatkach własnych konsumentów, a nie wydatkach pokrywanych z systemu ubezpieczeń społecznych). Obecnie wydatki „zdrowotne” zasilały głównie konta firm farmaceutycznych, ale w coraz większym stopniu seniorskie budżety są dywersyfikowane (i zwiększane). Pojawiła się oferta teleopieki i telemedycyny, rozwinęły prywatne usługi medyczne, na półkach pojawia się coraz więcej żywności funkcjonalnej. W ostatnich latach seniorami zaczęły się jednak interesować również banki, producenci kosmetyków (segment body care), branża turystyczna.

Pojawiły się nowe portale internetowe skierowane do rosnącej grupy skomputeryzowanych seniorów, systemy zdalnego sterowania oświetleniem czy oknami. Na rynek weszły oparte na naj-nowszych technologiach przyrządy poprawiające słuch i węch. Podłogi antypoślizgowe czy poręcze wspomagające poruszanie się bez problemu można kupić w marketach budowalnych. Na potrzeby osób starszych coraz częściej zwracają też uwagę samorządy instalujące z myślą o nich windy, wygodne schody czy ergonomiczne siedziska w poczekalniach czy autobusach. Coraz więcej jest też ofert uniwersalnych, które za swoisty wzorzec konsumenta obierają nie osoby młode, lecz właśnie starsze. Krzesło wygodne dla osiemdziesięciolatka raczej bowiem nie będzie niewygodne dla użytkownika w kwiecie wieku…

Projektowanie uniwersalne czy międzypokoleniowe, odpowiadające wymogom seniorów, przenika również myślenie o przestrzeni publicznej, którą seniorzy w najlepszy sposób są w stanie diagnozować (na niski chodnik wejdzie bez problemu senior, ale również rodzic z dzieckiem w wózku, niepełnosprawny po-ruszający się o kuli, ale i każda inna osoba). Myślenie takie jest też obecne w nowych branżach. Weźmy na przykład systemy pozwalające na sterowanie różnymi urządzeniami i funkcjami domu, np. uruchamianie programu prania, gdy dostawca prądu „włącza” nocną taryfę, dostosowująca moc grzejników do realnej temperatury czy wygaszająca światła, których zapomnie-liśmy wyłączyć, dzięki aplikacji w komórce. Są to rozwiązania przyjazne seniorom i proste w obsłudze, podobnie jak systemy integrujące różne usługi telekomunikacyjne. Promuje je mocno m. in. Polkomtel, który już dziś oferuje klientom wygodne pakiety łączące cyfrową telewizję, telefonię cyfrową, internet, a od niedawna sprzedaje również prąd i oczywiście pozwala płacić za wszystkie usługi razem. Jest to rozwiązanie sprzyjające osobom starszym, adekwatne do ich oczekiwań.

Oczywiście „srebrna gospodarka” nie ogranicza się jedynie do komercyjnej oferty sektora prywatnego. To cała gama usług wytwarzanych przez ten sektor, ale na zamówienie i zgodnie z priorytetami aktora publicznego. Autobusy niskopodłogowe czy wygodne przystanki są rozwiązaniami ułatwiającymi życie seniorom, które upowszechniają władze publiczne. Również polityka obsługi i standardy jakościowe procedur stosowane w najbardziej przyjaznych urzędach mają wpływ na wyznacza-nie swoistego wzorca kopiowanego w innego typu instytucjach. Dziś senioralną gospodarkę tworzę instytucje publiczne i prywatne.

Oczywiście, często niedostatecznie uregulowany rynek za którym nie nadąża (lub nie chce nadążyć) państwo wytwarza produkty wybrakowane. Zwłaszcza oferta podmiotów oferujących odwrócony kredyt hipoteczny czy parabanków wprowadziła tysiące osób starszych w problemy finansowe i rodzinne. Nie chodzi tu wyłącznie o działania oszustów, lecz o legalne funkcjonowanie zarejestrowanych podmiotów, działających wbrew etyce, korzystających z niewiedzy części osób starszych na temat zmieniającego się prawa konsumenckiego czy innych przepisów. Mimo wypaczeń rynkowych „srebrna gospodarka” będzie się w kolejnych latach rozwijać, zwłaszcza w obszarach związanych z wykorzystaniem nowych technologii. Najpewniej jednak wartość tego rynku z czasem nieco spadnie. Czemu? Powodem jest kształt naszego systemu emerytalnego i jego zasobność. Przez bezrobocie zbyt mało osób pracuje na świadczenia dzisiejszych emerytów, a finansowej dziury systemu nie zdąży zasypać nowa grupa pracowników w wieku produkcyjnym, bo w związku ze zmianami demograficznymi, ich liczba zmaleje. Również przyzwolenie na zawieranie ogromnej liczby umów „śmieciowych” zrobiło swoje. Dodatkowo środki zgromadzone w ZUS będą w przyszłości angażowane by wesprzeć emerytury osób, które zostały w OFE, i są narażone na rynkowe spadki wartości ich aktywów. Wszystko to składa się nie bardzo zły obraz życia przyszłych emerytów. Osoba dziś trzydziestoletnia, która po studiach będzie nieprzerwanie pracowała przez ponad 40 lat (co jest niemal niemożliwe, zdarzyć się mogą okresy czasowego bezrobocia, wypadki losowe wyłączające z aktywności zawodowej, okresy opieki nad dziećmi czy dorosły-mi niepełnosprawnymi) ii przez CAŁY ten okres będzie zarabiała powyżej średniej krajowej (nieosiągalną dla większości młodych ludzi, zwłaszcza przez cały okres zatrudnienia) uzyska emeryturę w wysokości 1/3 ostatniego wynagrodzenia. Oznacza to wypłaty rzędu nieco wyższym niż 1000 złotych, podczas gdy dziś dobrze zarabiające i długo pracujące osoby mogą otrzymywać świadczenia sporo wyższe niż 2000 zł.

Znacznie wzrośnie liczba osób posiadających emerytury najniższe, przy czym ogromna część z nich nigdy nawet nie wypracuje kapitału wy-starczającego do wypłaty świadczenia, a różnicę do wysokości najniższego uposażenia emerytalnego będzie musiało wypłacać im Państwo. Oznacza to, że seniorzy kończący pracę w połowie obecnego wieku (a więc osoby z wyżu demograficznego lat 80., których okres wkroczenia w dorosłe życie nastąpił w okresie późnej transformacji i w sytuacji problemów ekonomicznych o charakterze systemowym) będą biedniejsi niż seniorzy dzisiejsi, niewiele zarabiający w PRL czy nawet borykający się z bezrobociem w latach 90. Oczywiście przyszłość nie musi wyglądać tak dramatycznie – dziś to raczej seniorzy wspomagają swoje dzieci i wnuki, w przyszłości wysoka produktywność na rynku pracy zasilanym mniejszą liczbą osób w wieku produkcyjnym może spowodować większą zdolność osób czynnych zawodowo do wspierania najstarszych członków własnych rodzin.

Póki jednak nie mamy pewności, że Polska połowy wieku będzie tak zasobna, musimy zakładać potrzebę mądrej interwencji państwa. Jeśli jej nie będzie to przyszli seniorzy będą albo pracować do śmierci lub czeka ich życie na granicy socjalnego minimum, gorsze niż ich rodziców. Sektor „silver economy” będzie wówczas funkcjonował na niskim poziomie, pobierając z rynku konsumenckiego niewielkie marże od niedrogich produktów, co uzależni go od zamówień publicznych sektora opieki medycznej i społecznej. Ale to dopiero za więcej niż 20 lat. Kolejne dekady będą czasem rozkwitu. Sygnalizują to już pierwsze nieśmiałe inicjatywy rządowe, które mogą doprowadzić do rozwinięcia komercyjnej oferty opieki i wsparcia (WIGORy, czek opiekuńczy). Za chwilę pojawią się również środki unijne z których będzie można korzystać przez najbliższe 5-6 lat, zarówno projektując rozwiązania prosenioralne w samorządach czy rozwijając prywatne przedsięwzięcia. Pojawią się lub rozwiną nowe branże, które lepiej odpowiedzą na potrzeby dzisiejszych seniorów oraz osób wchodzących w wiek emerytalny w kolejnych latach. I to pomimo wszelkich problemów z funkcjonowaniem służby zdrowia czy deficytów innych polityk szczegółowych.